“Ponad 80% klientów po pierwszym badaniu wraca do nas z kolejnym” – wywiad z Julią Izmałkową, CEO IZMAŁKOWA

[ 10 min czytania]

Psycholog, założycielka i CEO IZMAŁKOWA, pierwszej w Europie agencji badawczej specjalizującej się w wykorzystywaniu psychologii kłamstwa oraz etnografii dla marketingu i biznesu. IZMAŁKOWA opracowała autorską metodę badań – łącząc  etnografię, psychologię oraz socjologię. Na tych fundamentach cały czas tworzy nowe techniki badawcze, pomagając firmom znaleźć strategiczne insighty, które są wykorzystywane do tworzenia unikalnej komunikacji, innowacyjnych produktów czy bardziej przyjaznej kultury organizacji. Jej obszerna wiedza o człowieku, powoduje, że jest określana mianem HUMANOLOGIST. Na swoim blogu – myflirtwithreality.com/pl  –  promuje psychologię poprzez historie swoje i ludzi z całego świata. Rocznie jako #TravellingCEO odbywa około 50 lotów, jeżdżąc po świecie i prowadząc badania, wykłady i szkolenia dla  marek z listy FORTUNE 500. Finalistka konkursu «Bizneswoman Roku  2016». Poznajcie Julię Izmałkową.

 

Co mają ze sobą wspólnego badania etnograficzne z marketingiem i biznesem?

Badania etnograficzne to badania, które zakładają, że jedyny sposób poznania człowieka jest ODŚRODKOWY. Że musimy BYĆ, słuchać, obserwować, uczestniczyć, zadawać pytania, a nie wkładać człowieka w sztuczną sytuację i nalegać na to, by sobie przypomniał, pomyślał, przenalizował.

To NAS interesują wzorce jego zachowania. Człowiek po prostu jest, żyje, je, kupuje, bawi się. Niezbyt ma wykształconą w sobie naturalną autorefleksję. W związku z tym zakładanie, że on wie tylko dlatego, że to dotyczy jego, jest takim samym absurdem jak oczekiwanie, że niemowlak pełnym zdaniem i bez emocji wytłumaczy nam, co go boli i czego potrzebuje.

Marketing i biznes – żeby był skuteczny, musi tworzyć produkty i usługi dla człowieka, a nie wyimaginowanego tworu swojej wyobraźni i przekonań. Im więcej jest prawdy w naszych działaniach, tym większą mamy szansę na sukces.

Badania etnograficzne pozwalają na poznanie takiej prawdy w sposób zgodny z podstawowymi prawami, zgodnie z którymi istota ludzka funkcjonuje, myśli, działa. Dlatego badacze są głównie psychologami, etnografami, socjologami czy neurologami. Dla nas LICZY SIĘ cel, czyli OPISANIE RZECZYWISTOŚCI CZŁOWIEKA, a nie opisywanie jego wyobrażeń na swój temat.

Biznes i marketing to nie jest science fiction. Aby firma przynosiła pieniądze, musi być ugruntowana, osadzona w rzeczywistości – w tym, co się naprawdę dzieje. I my dostarczymy firmom i markom takiej wiedzy.

 

Dla lepszego zrozumienia poproszę o praktyczny przykład – w jakim przypadku klient/ firma może zwrócić się do Ciebie o pomoc?

To trochę tak, jakby zapytać do jakiego celu najlepiej służy samolot.

Samolot służy do tego, by pomóc w szybki sposób przemieszczać się ludziom bądź przewozić rzeczy.

Nasze badania służą temu, by dostarczać wiedzę na temat człowieka, jego przekonań, sposobów myślenia i zachowań. Każda marka, która chce wiedzieć, kto kupuje jej produkty czy usługi, a kto nie i dlaczego, czym ci ludzie się różnią między sobą, a co ich łączy, jak można ich bardziej ze sobą zjednać – dzwoni do nas.

Każda marka, która chce wiedzieć, jak ludzie kupują, na co zwracają uwagę, jakie elementy etykiety czytają i co naprawdę decyduje o tym , że podejmują taką, a nie inną decyzję, zleca nam badania.

Każda marka, która chce wiedzieć, jak ludzie widzą ten świat, co słyszą, a co puszczają „mimo uszu”, co ich przekonuje, a co uważają za marketingowy bełkot – każda marka, która chce stworzyć skuteczną komunikację, podejmuje współpracę z nami.

Każda marka, której celem jest tworzenie innowacji lub adaptowanie swoich produktów tak, by przynosiły one jak najwięcej satysfakcji klientowi, zwraca się do nas. Bo my jesteśmy mistrzami w odnajdywaniu niezaspokojonych potrzeb ludzi.

 

Co Cię właściwie skłoniło do założenia agencji badawczej, specjalizującej się w wykorzystywaniu psychologii kłamstwa oraz etnografii dla marketingu i biznesu?

Frustracja. Pracowałam jako strateg w dużych agencjach, ale nie mogłam tworzyć bezwzględnie skutecznych, innowacyjnych strategii, jeżeli nie miałam dobrych, czyli prawdziwych i inspirujących danych na temat człowieka. Chciałam znać prawdę. Chciałam poznać rzeczywistość, a potem umiejętnie przekładać tę wiedzę na rekomendacje biznesowe.

Powiązane: Jak wybrać lub zmienić ścieżkę kariery, w oparciu o swoje mocne strony

Bo czym różni się nasz sposób robienia badań od wielu innych? Częścią naszej metodologii jest przekładanie każdego znaleziska, każdej informacji na REKOMENDACJĘ, co oznacza, że nasz klient dostaje wiedzę wraz ze wskazówkami, jak skutecznie może ją wykorzystać. Oczywiście finalnie – klient nie musi  skorzystać z tego, co dla niego opracowaliśmy, może się nawet nie zgodzić z insighatmi i rekomendacjami , ale czytając nasze raporty nie zastanawia się przy każdym akapicie «co z tego wynika?». My robimy tę pracę za niego. Dzięki temu jemu zostaje tylko podjąć decyzję, bo całą wiedzę na temat człowieka i jego rzeczywistości posiada.

 

Jest to dość nietypowe podejście i niszowa działalność. Skąd wiedziałaś, że «przyjmie się» na rynku? Zrobiłaś wcześniej badania? A może był to skok na głęboką wodę?

Nie wiedziałam.

I w ogóle o tym nie myślałam, chciałam być nadal strategiem.

Żeby być dobrym strategiem trzeba mieć dobre dane. Więc sama sobie te dane pozyskiwałam.

Potem się okazało, że strategia w momencie posiadania takich danych jest już dość oczywista. Ludzie szukają większej wiedzy, a nie tylko wytycznych „co dalej”. Wiedza jest drogowskazem na miesiące czy lata.  I ja taką wiedzę dostarczałam. Moim celem było robić dobre strategie, a teraz dostarczam innym strategom wiedzę tak, by oni mogli jak najlepiej wykonywać swoją pracę.

Zawsze wierzę w to, że jeżeli zrobisz to, na czym się znasz i robisz to dobrze, to nie ma takiej opcji, żeby się nie przyjęło.

Nie robiłam żadnych badań, pracowałam z markami, z biznesem i wiedziałam, jak wygląda rzeczywistość –  posłuchałam siebie i swoich własnych potrzeb. Nie wierzyłam, że jestem aż tak unikalna, że tylko ja mam takie potrzeby. Liczba naszych klientów pokazuje, że wiele ludzi w biznesie ma takie same potrzeby, jak poznanie rzeczywistości taką, jaka ona jest i przełożenie jej  na język biznesu i marketingu.

 

Od czego zaczęłaś? Jak wyglądał proces uruchomienia Twojej firmy?

Od rzucenia poprzedniej pracy. 100% wysiłku poszło w pozyskanie wiedzy niezbędnej do tego, żeby być najlepszą z możliwych na rynku badawczym. Nawiązałam kontakt z naukowcami, zrobiłam z nimi wywiady. Pojechałam na szkolenie z etnografii, pierwsze badanie zrobiłam zaraz po, żeby przekonać się, jak to działa. Czego brakuje, co należy poprawić.

Jak się okazało immanentną cechą naszej metodologii jest to, że po każdym badaniu będziemy się uczyć, będziemy poprawiać. Bo jest to neverending story.

 

Wśród klientów IZMAŁKOWA znajdują się największe globalne marki. W jaki sposób pozyskujesz tak lukratywnych kontrahentów?

Nie mam żadnego systemu pozyskiwania klientów. Nie dzwonimy, nie wysyłamy naszych ofert.

Nasz jedyny system, to dać z siebie 120 %, mieć pewność, że klient jest zadowolony, bo dostał więcej niż oczekiwał.

Dlatego większość naszych klientów pochodzi z rekomendacji oraz informacji o naszych badaniach. Współpracujemy z tak dużą liczbą globalnych marek, bo dla nich błędy mają wysoką cenę.

One najwięcej inwestują w komunikację, co oznacza, że najwięcej mogą stracić.

Pracują z nami, bo im się to opłaca. Nikt nie robi z nami interesów, bo pracują w IZMAŁKOWA miłe i urocze osoby. Pracują z nami, bo te osoby pozwalają im zarobić więcej.

My doskonale wiemy, jaka jest nasza rola w procesie. Dostarczamy wiedzę po to, by nasz klient jej użył i robił lepsze interesy. Dlatego IZMAŁKOWA jest inwestycją, a nie kosztem. To powoduje, że ponad 80% klientów po pierwszym badaniu wraca do nas z kolejnym.

Dbamy o ich biznes, więc oni nadal chcą z nami pracować. I to jest secret ingredient 🙂

 

Rocznie odbywasz około 50 lotów, jeżdżąc po świecie, prowadząc badania, wykłady i szkolenia. Przez ostatnie 2 lata wystąpiłaś na scenie na 4 kontynentach, w 6 krajach. Musisz być niezwykle zorganizowaną osobą, skoro udaje Ci się prowadzić firmę, przy tak dużej mobilności. Wykorzystujesz do tego jakieś specjalne triki? Jak udaje Ci się to wszystko ze sobą pogodzić?

Mam bardzo jasno sprecyzowane cele – czemu służy IZMAŁKOWA i jaka jest jej rola. Każdy z członków zespołu również wie, nie tylko jaka jest jego rola w teamie, ale też jaka jest misja firmy i jakie są oczekiwania względem niego, w jaki sposób ma pracować, żeby nasz misja była realizowana.

Ja nie jestem moją firmą, jestem spinaczem różnych działań. Jestem trampoliną różnych filarów, jestem pomocną dłonią. Dlatego nie jest mi trudno wyjeżdżać i zostawiać biuro beze mnie. Dzięki otwartej komunikacji i bardzo jasno sprecyzowanym celom firmy, każdy wie, co ma robić. Każdy ma swoją część i jest za nią odpowiedzialny. Każdy wie, że nie jest jednostką i że jest zespół, który zawsze go wesprze. W takim układzie ja jestem tylko elementem zespołu, jego integralną, a nie codzienną, niezbędną częścią.

Mój najważniejszy trick to taki, że zespół jest ważniejszy niż jakiekolwiek indywiduum. Na czele ze mną.

Zespołowo przegrywamy, zespołowo wygrywamy. Zespołowo radzimy sobie z kryzysem, zespołowo się rozwijamy.

Osoby, które mają duże ego i zacięcia celebryckie nie odnajdą się u nas.

 

Dziś Twoja działalność cieszy się dużym uznaniem. Domyślam się jednak, że nie zawsze było tak kolorowo. Co było dla Ciebie, a może nadal jest, największym wyzwaniem?

Nie miałam trudnych początków. Niestety trudności nastąpiły po kilku latach i nie byłam na to przygotowana. Trudności są takie same w każdej firmie, nie wydaje mi się, żeby moje były unikalne.

Po to, by firma dobrze funkcjonowała potrzebuję 2 elementów: klientów i pracowników.

I to zawsze są najwrażliwsze elementy. Kiedy przychodzi kryzys klienci tną najszybciej  budżety przeznaczone na badania, z nich zaś najszybciej na badania jakościowe, z nich najszybciej na etnograficzne, więc my jesteśmy pierwsi do obcięcia. Dlatego musimy zawsze dbać o to, by nasi klienci widzieli w nas inwestycję, nie koszt. Jak powiedziała klientka z MTV, pracuje z nami, bo mamy obsesję overdelivery. ZAWSZE chcemy dać trochę więcej, niż obiecujemy.

Kiedy firma jest nieduża, bardzo trudno nadrobić słabsze okresy szybko, więc oczywiście jest tak, że musimy być na nie przygotowane. Co oznacza, że nie mamy takiej swobody w zatrudnianiu nadwyżki pracowników i czasem ludzie są przeciążeni, kiedy mamy dużo pracy. Marketing to nie jest działka, w której ludzie lubią planować. Większość briefów jest na ASAP.

Mamy problem z tym, że kształcimy wybitnych ekspertów, co zajmuje czas. Często się nie udaje. Więc musimy zacząć szukać kogoś od początku.

Dlatego tak nieprawdopodobnie cenię każdą jedną osobę z zespołu. Każdy, kto z nami teraz pracuje, pracuje od wielu lat. Każdy przeszedł gigantyczny trening. Każdy z nich się sprawdził. Utrata każdego pracownika jest dla mnie najbardziej błędną częścią doświadczenia w pracy. Myślę, ze nie ma innej rzeczy, która bardziej mnie boli. Dlatego pozyskiwanie i utrzymanie klientów oraz pracowników traktuję na równi.

 

A co Cię motywuje? I co robisz w trudnych sytuacjach, kiedy ogarnia Cię słabość, niepewność lub zwątpienie?

To, że bezwarunkowo kocham swoją pracę i bezwzględnie wierzę w to, co robię. Wiem, że to co robię jest ważne. Że przynosi korzyści dla innych. Że jest pomocne. Że służy zarówno firmie, jak i ludziom, z którymi robimy badania. Oni mają dzięki temu lepsze produkty i lepsze usługi.

Ważne jest dla mnie promowanie wśród marketerów postawy CZŁOWIEK – NIE KONSUMENT, CZŁOWIEK – NIE OBIEKT. Wierzę, że IZMAŁKOWA ma swój udział w zmianie nastawienia do człowieka wśród ludzi biznesu.

Oczywiście, że często jest trudno i dopada nas zmęczenie. Dlatego tak ważne jest, by wiedzieć – po co to wszystko robimy. Jaki jest tego cel, jakie wartości za tym wszystkim stoją. Czy to jest część mojego planu ?

Ja znam odpowiedzi na te wszystkie pytania i są one moją trampoliną do tego, żeby w kryzysowych momentach poszukać, gdzie spadła mi korona. Wstać, wyprostować się i działać dalej.

 

Co uważasz za swój największy dotychczasowy sukces?

Wiele ludzi lubi swoją pracę. Ja kocham.

Wiele ludzi narzeka na swoje życie. Ja moje bardzo lubię i bardzo szanuję.

Wiele ludzi ciągle chce coś zmieniać, ale nic w tym kierunku nie robi. Ja mam szczęście cały czas iść do przodu, cały czas się rozwijać.

Nie musiałam nigdy iść na kompromisy ze swoimi wartościami, zarówno prywatnymi jak i zawodowymi. To jest najlepszy dowód na to, że można mieć pracę i życie, które się kocha, nawet bez znajomości, MBA czy urodzenia się w bogatej rodzinie.

 

Jesteś też finallistką trwającego konkursu Bizneswoman Roku, czego serdecznie gratuluję. Czym dla Ciebie jest ta nominacja?

Uznaniem dla tego, co robi IZMAŁKOWA.

To oznacza, że nie jesteśmy tylko niszową agencją badawczą. To oznacza, że pracujemy nie tylko dla branży marketingowej, zarządów korporacji, działów HR. Pracujemy z nastawieniem na  CZŁOWIEKA, a to jest bardzo potrzebne każdej firmie.

Ta nominacja to dla mnie uznanie, że psychologia jest tak samo ważna, jak technologia (wg mnie nawet bardziej, ale oczywiście nawet postawienie tych dwóch dziedzin na równi uznaję za sukces). Uważam, że nie ma skutecznej technologii, bez doskonałej znajomości psychologii. I ta nominacja – w świecie w którym głównie mówi się  o dronach, social mediach i big data – jest ogromnym wyróżnieniem dla IZMAŁKOWA, której misją jest dostarczenie prawdy o człowieku.

 

Kiedy pierwszy raz odwiedziłam Twojego bloga pomyślałam, że jesteś niezwykle barwną osobowością. Skąd czerpiesz inspiracje?

Z emocji i niezgody!

Jestem osobą bardzo emocjonalną, wszystko, co wzbudza we mnie emocje – skłania też do myślenia, refleksji.

Kocham rzeczy inne, odmienne. Nawet jeżeli to oznacza inne i odmienne wyłącznie dla mnie – chyba takie kocham najbardziej. Ta różnorodność pobudza mnie do myślenia, analizowania, sprawdzania wiedzy, czytania, rozmów z innymi. Uważam, że ludzie za bardzo są przywiązani do pojęcia równowagi i unikają skrajnych emocji. Ja je stale zapraszam do mojego życia.

Bardzo często szukamy tylko potwierdzenia naszej opinii, boimy się zmiany. Ja kocham zmiany i kocham uczyć się od innych.

 

Ciekawi mnie, w jaki sposób odpoczywasz…

Wszystko, co robię jest tym, co wybrałam, że chcę robić.

Moje zmęczenie pochodzi tylko z nadmiaru pewnych rzeczy, więc.. to, co robię, to zamieniam jedną czynność na drugą.

Kocham pisać raporty, ale kiedy jestem już zmęczona, sięgam po książkę.

Uwielbiam dawać prelekcje i prowadzić szkolenia, ale kiedy jestem już przytłoczona poziomem stresu po prezentacjach (to, że je kocham nie znaczy, że się nie stresuję), siedzę w domu, na plaży, w knajpie i piszę moje teksty.

Kiedy pisanie zaczyna mnie uwierać, idę potańczyć czy spotkać się ze znajomymi.

Mój sposób na brak zmęczenia, to różnorodność, a także unikanie rzeczy, które powinno się robić  i zastępowanie ich tymi, które chcę robić.

 

Czy jest coś, czego chciałabyś się nauczyć?

Więcej języków.

Rosyjski to mój język ojczysty. Mówię po angielsku i hiszpańsku. Kiedyś też mówiłam całkiem dobrze po włosku. Więc kiedy przyjdzie czas, wrócę do włoskiego i nauczę się portugalskiego. Dzięki temu będę mogła jeszcze dokładniej poznawać inne kultury, bo język zmienia nasz sposób myślenia. A ja lubię poznawać ludzi dokładnie takimi, jakimi oni są na co dzień. W ich otoczeniu z  ich miłościami, obsesjami. Wszystko w ich ojczystym języku.

Powiązane: Czy warto uczyć się języka obcego w wieku dorosłym – 5 korzyści biznesowych i nie tylko

 

Jaką radę dałabyś naszym Czytelniczkom i osobom nieco zagubionym, szukającym pomysłu na siebie, swoją karierę, firmę ? Nie bardzo wiedzącym, w którym kierunku podążać?

SAMOŚWIADOMOŚĆ – to jest moja najważniejsza rada.

Znajdź czas, żeby poznać kim jesteś, co kochasz, co jest dla ciebie ważne, co cię motywuje.

Przestań ciągle narzekać i próbować rzeczy, których nie można zmieniać. Poznaj, w czym jesteś dobra, co chcesz robić i całą swoją energię ulokuj właśnie w tym.

Ogłuchnij na rady, które nie dają ci inspiracji. Najczęściej boimy się coś zrobić z lęku przed opiniami. Jak będziemy o opinię dbać bardziej, niż o własne potrzeby, nigdy do niczego nie dojdziemy. Wysłuchuj opinii, ale rób to, co TY uznajesz za słuszne.

 

Bardzo Ci dziękuję za tak wspaniałą rozmowę i podzielenie się z nami swoimi doświadczeniami. Życzę dalszych sukcesów i realizacji wszystkich marzeń!

PS Jeśli uważacie ten tekst za wartościowy i przydatny, to udostępnijcie go na Facebooku – będziemy ogromnie wdzięczne za takie wsparcie z Waszej strony!

---

Chcesz dokonać zmiany w swojej karierze? Zacznij od rozpoznania Twoich mocnych stron, które pomogą Ci obrać właściwy kierunek. Zapisz się na Przedsiębiorczy Newsletter i odbierz darmowy poradnik: „Jak zidentyfikować swoje mocne strony”.

---